今年逛ChinaJoy，在N4馆看到“Supercell超级细胞”的展台的时候，我第一反应是有点意外的。
在我印象里，这家芬兰公司除了产品上线，你几乎看不到它在国内做什么大张旗鼓的市场活动，更别提参加ChinaJoy。所以当我看到那个熟悉的Logo和被围得水泄不通的展台时，心里的第一个念头是：这事儿不简单。
这次他们不仅来了，还几乎把所有家底都搬了过来，搭建起一个名为“Supercell超级细胞潮流游戏街区”的展台。从运营13年的《部落冲突》、9年的《皇室战争》，到《荒野乱斗》、《爆裂小队》，再到还在测试的《MO.CO》，旗下IP史无前例地在国内集体亮相。
他们为这次CJ准备得相当充分，旗下IP中，每天都可以安排不同的主题活动。例如第一天是《爆裂小队》的Coser充当NPC沉浸式互动，以及人气主播现场开启挑战互动；第二天是《部落冲突》的大神表演赛；第三天《荒野乱斗》则是邀请人气主播过来互动；8月4日则是在“皇室战争盛典日”上开启皇室金库，以及顶尖选手对决。这一套组合拳下来，目的很明确，在四天时间里，尽可能地和中国市场玩家进行一次深度交流。
现场的气氛很热烈，展台的设计思路也很有意思，几乎全面照顾到了玩家的感受，通过互动，让你沉浸在它的IP文化里。
比如《部落冲突》那边，现场立着一面巨大的13周年蛋糕墙，玩家可以上去写下自己的祝福。我看到不少人在上面认真地写下自己的部落名和宣言。看到这一幕，你能很直接地感觉到，一个IP能走过十三年，靠的不是一年两次的大版本更新，而是这种已经沉淀到玩家生活里的情感联结。
转到《皇室战争》的区域，这里的人气同样很高，玩家们正排队参与一个叫做“卡牌翻翻乐”的记忆力挑战。这不奇怪，游戏最近的热度确实很高，就在CJ这几天，主播“门神”的直播，中午的同时在线人数就冲到了两万。一个上线快十年的老游戏，还能在中文社区保持这种号召力，相当不简单。
这种把所有产品打包、以一个完整品牌形象在中国市场展示的动作，在我看来，是Supercell在中国市场发出的第一个，也是最强烈的信号：它的中国策略，正在发生根本性的转变。
过去我们聊Supercell在中国市场的表现，聊的都是单个产品和某个节点活动。比如《荒野乱斗》的国风皮肤，或者最近《海岛奇兵》和东极岛的联动，这些在玩家圈子里口碑很好，也很成功。
但这次在CJ的全家福展示，是一个“面”的展示。在我看来，这背后反映的，是一种运营思路上的整合。他们可能想做的，是将旗下产品形成合力，把流量和品牌价值在这个市场盘活。当一家公司开始系统性地思考如何管理其在单一市场的所有品牌资产时，它的玩法就已经不一样了。
要把这种“合力”落到实处，还需要一个足够有力的杠杆。从现在来看，Supercell找到的这个杠杆，就是小游戏。
早在6月7日的2025年SUPERCELL超级细胞直面会上，Supercell就宣布了全系产品进驻微信平台的决策，《荒野乱斗》小游戏版也已在6月上线。这次CJ上，Supercell则确认了《皇室战争》小游戏将在9月跟进。
这个速度，说明他们对小游戏赛道的判断和投入是坚决且迅速的。根据《2025年1-6月中国游戏产业报告》的数据，今年上半年国内小程序游戏市场的收入达到了232.76亿元，同比增长超过40%。这已经是一个任何人都无法忽视的主流市场。
Supercell显然想明白了这件事。他们产品的核心特质——短对局、碎片化、强社交，可以说是天然适配小游戏的场景。更深层的价值，除了拉新和唤醒老用户，更在于获得了一种过去没有的高效运营工具。
Supercell的游戏在国内有着庞大的用户基数，其中有大量已经流失或不活跃的老玩家。对这些人来说，让他们重新下载一个几G的App，成本或许有点高。但小游戏提供了一个“轻量级的触点”，朋友在微信里发来一个对战链接，点开即玩，这个门槛几乎降到了零。
这不仅是降低了回流成本，更是让Supercell拥有了随时随地、低成本地重新触达这些用户的能力。而类似《皇室战争》还采用的数据互通模式，甚至还可以把玩家引回App。这是一种运营效率上的极大提升，远比传统买量或做品牌活动要来得直接。
这一切变化，其实都和Supercell近两年的内部调整对得上。Ilkka Paananen在公开信里不止一次地反思，承认过去对“小团队”模式的坚持，实际上伤害了已上线游戏的长线运营。现在我们看到的，正是他们把这套反思付诸行动的结果。
他们现在的方式，更像是把公司分成了两条线：一条线负责让《皇室战争》、《部落冲突》这些已经验证过的产品，跑得更久、更稳，并且开始用小游戏这样的新工具，去更精细化地运营庞大的用户资产；另一个则像《MO.CO》一样，在探索未来的可能性。《MO.CO》作为一款狩猎玩法的ARPG手游，其核心机制与Supercell以往的所有产品都大相径庭，这本身就代表了公司在创新这件事上，依旧愿意冒很大的风险。
所以回过头来看，Supercell这次的CJ首秀，远不止一场热闹的线下派对。它更像是一次精心布局后的成果展示。
这或许意味着，那个过去我们总觉得有点距离感的芬兰公司，正在真正意义上，成为中国游戏市场的一个“局内人”。他们不再只是产品的输出方，而是开始学习、适应，并试图利用这个市场的独特规则来运营自己的整个生态。
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